一、问题的提出与概念的界定
(一)问题的提出
伴随着西方消费社会的发展与蔓延,消费主义文化成为学者关注的焦点,斯克莱尔把正在出现的全球化现象确定为正在向世界各个角落渗透的资本主义体系的扩张,他认为这种扩张的动力之一就是“文化上以消费主义为主导的意识形态”,他形象地说“消费主义文化———意识形态是为全球资本主义这部车子提供动力的燃料”。〔1〕马尔库塞研究发达工业社会的意识形态,认为当代工业社会的人是满足于眼前丰裕的物质生活而丧失批判性与超越性的“单向度的人”。弗洛姆揭示西方消费主义的弊端,他认为在当代西方富裕社会“人过的是‘占有’而不是‘存在’的生活”。艾伦·杜宁则对“不消费就衰退”的西方消费主义的神话进行了深刻的批判。在西方消费主义文化的影响下开放的中国出现了“房奴”“车奴”等被奴化的人,出现了“过度消费”、“奢侈消费”、“借贷消费”、“超前消费”等新的消费现象;也出现了“装修热”、“宠物热”、“美容热”、“减肥热”“染发热”等消费热风;还出现了“肥胖病”、“空调病”、“糖尿病”等因过度消费或不当消费而引起的消费疾病。中国的一部分“先富起来的人”或一部分“先富起来的地区”的人过着富裕甚至奢侈的生活,在他们的辐射和带动下,另一部分人也效仿起来“哪怕让自己的一部分生活先富起来”。由此,西方学者的论述和中国的现实印证了在全球化和开放的背景下,无论是在发达国家还是在发展中国家,消费主义文化对人的控制已经形成,消费主义文化已经无孔不入地渗透到了各个角落,可能对一些人来说某些符号化的商品还仅仅是一种奢望,但是有一种“欲购情结”就足以说明消费主义文化的影响。可以说“物的体系”对人的包围已经形成,源于西方的消费主义文化何以能在全球范围产生如此深远的影响?何以能对个人及社会发挥如此强大的控制作用?本文尝试对其作粗浅的分析。
(二)消费主义文化的内涵及特点
消费主义文化最早产生于美国,之后伴随着的生产力发展和经济全球化的进程迅速席卷整个世界。最初美国的资本家们发现,伴随着资本积累的增加和大工业的生产方式,产品日益过剩,当人们衣食住行的基本需要得到满足的时候,规模化生产的产品就卖不出去,要使经济持续增长,就必须刺激大量消费。于是,“以生产为主导”的社会逐渐转向“以消费为主导”的社会,消费成为经济社会发展的动力,适应这种经济基础的“消费主义文化”作为消费社会的意识形态也应运而生。因而从意识形态的角度来界定消费主义文化比较确切。本文认为,消费主义文化是建立在以消费为动力的经济基础之上的,由大众传媒所主导的,以崇尚和追求过度的物质占有或者符号化的消费为内容,以保证和维护资本积累及其利益关系为目的的一种文化———意识形态。
将服务于以消费为主导的经济社会的意识形态用文化的形式来传播和表现是一种意识形态的策略。按照马克思主义的意识形态理论:文化是包含意识形态在内的上层建筑,“意识形态是人类文化发展的载体”〔2〕。文化与意识态有许多共性和内在的联系,“因为在文明社会中,文化(精神文化)制造者大多属于意识形态阶层,意识形态的制造同时也是文化的生产,反之,文化的制造同时也是意识形态的生产。因而在文明社会文化总是具有一定意识形态性,而意识形态也总是具有一定的文化性,所不同的是,文化的概念常常用于指认社会精神现象,而意识形态概念则往往指认统治阶级的阶级意识”〔3〕。而且与意识形态的强烈政治性与服务于单方利益相比较,文化又具有“生活化”和“普适性”的优点。不同意识形态的人可以认同相同的文化。包含意识形态的文化在潜移默化中就发挥了作用,更加具有“隐蔽性”和“欺骗性”。所以,服务于消费社会的意识形态采用消费主义文化的表现形式就顺理成章。同时,大众的文化需要也引导着文化的生产,决定意识形态的制造者必须适应大众的文化心理需要,变革意识形态的内容和形式,使其接近“世俗化” “大众化”的生活,意识形态和消费主义文化的结合恰好适应了这种需要。消费主义文化具有以下特点:
1、崇尚符号消费
消费主义文化所倡导的消费不是生存基本需要的满足,而是被刺激起来的无限欲望的满足,是一种符号消费。正如鲍德里亚所说的“消费的社会逻辑根本不是对服务和商品的使用价值的占用……它不是一种满足的逻辑。它是社会能指的生产和操控的逻辑”〔4〕。因此消费主义文化倡导的消费是“一种操纵符号的系统性行为”,对符号操控的根本又在制造差异,对差异的崇拜正是建立在差别丧失的基础上。时尚就是一种差异,消费主义文化通过引领消费时尚、制造消费欲望,把越来越多的人都卷入其中,去追求时尚,而时尚是一种剥削机制,对时尚消费的追求是永无止境的,只能为了消费而消费,贪婪地吞噬一个又一个的商品符号。使人们总是处在一种“欲购情结”之中,从而无止境地追求商品符号所代表的生活方式,复制和维持消费社会中社会关系再生产。所以,消费主义文化宣称:生活的意义在于消费。
2、利用大众传媒引导和控制消费
现代社会是大众媒介支配的社会,传媒是人们获取信息的手段,诚如麦克卢汉说“媒介即信息”,消费主义文化以大众传媒为载体、依靠大众传媒作为传播的主要工具,消费主义文化依靠大众传媒的内在逻辑在于:“大众传媒已经取代传统的家族、同事和邻里的参照关系而成为印证个体行为的社会意义的最权威最有代表性的价值系统,决定着人们的选择。”〔5〕因为人们的基本需要得到满足之后的消费是一种意义的或者符号消费,大众传媒制造新的意义空间,并且无孔不入地充斥到人们生活的各个角落,大众传媒对商品的包装和宣传主宰着人们对商品的理解,引导和控制着人们消费观念和消费行为。正如舒尔曼说的“一旦经济主义主宰了技术,利润取得了核心地位,商品的生产就不再受到消费者当前需要的支配。相反,需要是为了商业性的原因而通过广告创造出来的。技术的产品甚至不经人们的追求而强加于人。”〔6〕消费主义文化结合大众传媒以前所未有的速度创造出更多具有“符号象征意义”的消费品,刺激和引诱人的欲望无止境地扩张,消费主义宣称“我买什么,我是什么”、“不消费就衰退”……利用大众传媒形成优势话语系统明白无误地诱导和训导人们该怎样安顿自己的肉身、怎样获得躯体感官的快乐、怎样获得身份和地位的象征,并由此引导大众彼此模仿攀比。消费主义文化成了主导人们价值观的霸主,彻底地麻痹心灵。
3、注重对身体的建构
“文化研究认为,人的身体不仅仅是或者主要不是自然的一部分,它更是文化的客体,是一种社会文化的建构”。随着消费主义文化的兴起,身体日益被纳入到消费计划和消费的目的中,成为消费文化建构的对象,其对身体的建构主要体现在制造和传播身体形象,通过广告、电视、电影等视觉传媒创造外表和身体展示的新标准,将“看起来漂亮”的重要性传递给观众,并且煞费苦心地包装明星,利用明星树立完美的身体形象。明星是形象模特、是大众传媒的受众仿效和谄媚的素材,人们通常按照明星的影像和外形来塑造自己。人们在欣赏电视和影视人物的时候,被它的光怪陆离的外表所迷惑和吸引,使人的注意力倾注于消费主义文化的物质性和感性特点上,然后,消费主义文化又宣扬身体特征是可塑的,人们通过身体保养与维护以及塑身整容可以塑造自己理想的外形,借助美容、整形手术不仅人的身高可以改变、脸型可以改变、连性别也可以改变,各种新型化妆品、头发护理液以及假发、服饰等都是用来消除缺陷的手段,从而迫使人们又落入服装、时尚、化妆品、美容产业等的控制之中。对身体形象的迷幻使主体离他们真实的情感和愿望越来越远,而与受消费主义文化控制的消费越来越近。
二、消费主义文化意识形态形成的经济社会背景
(一)消费主义文化形成的经济基础
工业社会的发展,带来了生产方式的变革,使消费成为经济发展的动力,消费的动力性决定消费主义文化成为意识形态最好的存在形式。作为第二次产业革命的核心和象征的“福特主义”生产方式带来了资本主义规模化大生产,造就了“大众消费社会”,但是,随着福特主义的发展,其固有的危机日益暴露:福特式大规模生产体系需要长期和庞大的固定资本投资,很难适应迅速变化的市场需要,资本主义要想维持其生产体系出路只有一条:刺激消费,利用消费开辟市场,促进资本流动,于是,“后福特主义”应运而生———消费代替生产成了经济发展的动力。后福特主义克服了大规模、标准化的弊端,缩短了生产周期、注重商品生产能直接和消费相结合,它不是被动地适应市场需要而是积极地采用传媒信息技术和销售策略制造各种消费需要,引领消费时尚。因此,“后福特主义”生产方式客观上要依赖消费文化刺激消费拉动经济增长,从而复制并且维持资本主义生产关系,消费主义文化适应并服务于这种生产方式。消费主义文化通过制造社会意义系统塑造大众的文化需求、引导大众的文化趣味。大众就是在这种被塑造了的文化需求的引导下选择了特定的文化消费模式,其隐含的意识形态也就潜移默化地起到了作用。
(二)意识形态实践方式的转变
科技的发展、劳动生产率的提高使劳动者的闲暇时间日益增多,人们在基本需要得到满足的前提下,对精神文化的需求日益增强。使得文化发展具有了社会性和群众性,文化需要引导着文化的生产,文化的大众化和多样化的需求是意识形态的实践方式转向的内在动力。“消费主导的社会”改变了原来“生产主导社会”的结构性关系,意识形态在人们的文化需求日益增长的作用下,借助文化的群众性威力来发挥自己的功能。使意识形态的实践方式由“单一的意识形态灌输”转化成了“多样文化中的文化主导”。文化和意识形态的同质性,文化的意识形态功能的隐蔽性促成了意识形态实践方式的文化转向。众所周知一种文化一旦被多数群众所接受就具有了社会性和群众性,这种文化就分享了群众作为社会力量的威力。当一种文化成为强大的社会力量时,就渗透着意识形态的影响,尤其是渗透着其生产者和推销者所拥护的那些意识形态的精神力量和思想威力。所以,消费社会的发展促成意识形态实践方式转向消费主义文化。人们认同消费文化所营造的社会氛围、遵循它所倡导的社会规范。被它所倡导的的光怪陆离的表象所迷惑,其固有的意识形态,便以无形和不知不觉的方式宣泄出来,植入人们的内心世界。
同时,消费主义文化意识形态形成于“二战”以后,随着法西斯主义和纳粹主义的失败,莫斯科审判以及对斯大林主义的谴责证明18世纪末与19世纪出现的“空想的、激情的、教条的”旧意识形态已经大大地丧失了说服力。汤普森指出,知识分子越来越清楚地看到发达工业社会所面临的问题不能仅靠那种激进社会变革来解决,旧的“意识形态政治”让位于发达工业社会中的一种新的意义上的“实用主义”。革命热情在衰退,并且被一种在混合经济和再分配型福利国家(至少在西方)框架内的实用主义和零零碎碎的社会变革方法所代替。〔7〕“实用主义”成为意识形态流变的方向,“政治进程也越来越在一个多元化的架构内形成体制化,在这个架构内政党或政治团体竞争当权并实施社会改革的实用政策。”〔8〕可见,意识形态的发展越来越趋向于世俗化和理性化并且日益紧密地契合于经济利益,不再是“激进的政治信仰体系”。消费主义文化意识形态恰恰是在这样一个意识形态流变的背景中形成的,体现了“实用主义”的发展趋向。
三、消费主义文化产生于“文化工业”
(一)“文化工业”利用大众传媒制造消费主义文化
霍克海默和阿多诺用“文化工业”一词来指称19世纪末20世纪初资本主义文化形式的商品化。“文化工业”是一种市场化、商品化、技术化的文化生产。它是自上而下强加给大众的一种意识形态化的文化产品。“文化工业”顺应“技术理性”的发展和资本增值的逻辑创造了消费主义文化。“技术理性”的发展使传媒与文化以及权力网络的结合形成一个全面的社会控制网。大众传媒在消费社会中与权力结合,一方面作为权力关系网中一个系统是意识形态制定和发布的工具;另一方面又隶属和服务于商业利益。所以,福柯认为“现代媒体已经直接成为社会权力网络的一个重要组成部分,它本身就是一种权力系统,并同整个社会的权力网络保持不可分割的关系。所以现代媒体的运作,既从属于权力网络的内在斗争逻辑,也从属于政治权力的斗争利益及走向,而且,还直接为权力斗争的需要,特别是为政治、经济及各种垄断势力的利益服务”〔9〕。文化工业在大众传媒等技术效应的协同下,大批量地生产具有意识形态性的文化产品,将人们淹没在时尚化的消费行为和肤浅化的审美趣味中,掩盖严重物化的主客体矛盾。并且,“文化工业”依据资本主义积累和实现利润的目的来设计和制造文化产品。所以,消费主义文化作为文化工业的产品就使它丧失了自身固有的自主性和批判性从而沦为资本的附庸,从一开始就是为了交换和销售而生产,并不考虑到真正的精神需要。从而堕落成了意识形态的工具。
(二)消费主义文化承袭“文化工业”的意识形态功能
霍克海默尔和阿多诺指出“如果要把大众文化的意识形态究竟是什么压缩成一句话,那就必须把它描述为下述指令的模仿:‘成为你自己’作为对已有状况的夸张重复和理由,并剥夺一切超越和一切批评。在这种社会有效精神的局限之中再次向人类只提出已经构成他们存在的条件,而同时却宣称这种当前存在是它自身的规范,这就向人们肯定了他们对纯存在的无信仰之信仰”〔10〕,消费文化就是一种大众文化,在霍克海默尔和阿多诺看来,文化工业通过包含着特定的意识形态要素的文化控制和规范人们的思想,构筑起资本主义意识形态的天罗地网,人们被这些文化产品所包围。这种商品化文化产品使人们丧失自主性和批判性精神,在商品的神学幻想面前成为庙堂奴隶,把人们结合进一个理性化的、物化的社会体系,潜移默化地使自己心甘情愿地被纳入资本主义运转的机器中,从而调和了大众对社会的不满和怨愤,培植了维护现存的社会秩序的顺从意识。
四、消费主义文化通过“文化主导权”来运行和扩张
根据葛兰西的“文化霸权”理论“文化主导权是指一个阶级或群体对其他阶级或群体以得到他们‘积极同意’而不是强制的方式所取得的在文化—意识形态上的主宰地位”〔11〕。葛兰西认为在一定的历史阶段,占据统治地位的阶级为了确保他们在社会和文化上的领导地位,必须能通过“文化上的领导权”来重新整合对抗阶级的文化和价值,将其纳入到统治阶级的主流意识形态中来。所以,文化霸权意味着对抗阶级对于资产阶级在意识形态方面的从属性,即对抗阶级主要是通过统治阶级的概念与思想框架来引导对抗阶级认同与服从现存的社会制度,从而能够通过对社会思想文化的主宰来行使他们的阶级统治。
(一)消费主义文化通过大众传媒建构“优势话语系统”
在以消费为动力的资本主义市场经济中,消费主义文化借助大众传媒成为优势话语系统已经建立起了文化主导权。消费主义文化体现并维护一定阶级的利益要求,其背后有资本利益,但是它的这种要求不是通过激烈对抗的方式来实现,按照文化霸权的理论是通过大众传媒构建社会意义系统,并且以话语权力的形式向社会各个领域渗透,使得对符号象征意义的消费成为人们自我表达与认同的主要形式。消费主义文化制造一系列的符号象征体系,通过营造一种社会价值观念体系,营造一种美好的生活方式而将自己的意志实现于其中。在引导和控制人们的消费观念和行为方面形成了一种优势话语权,成为了社会生活中的主导意识形态,使符号化的商品成为现代意识形态控制的决定性因素,把越来越多的人都卷入其中。这种通过优势话语让人们认同整个文化价值体系,实质上是一种文化灌输与控制,其隐蔽性在于商品消费过程本身完成了意识形态的功能,客观上维护再生产着带有某种利益格局的社会生活并且使人与人之间的关系向特定方向发展。正如马尔库塞指出的“消费社会不但使经济革命的幽灵复活了,而且也使文化革命的幽灵复活了:这是一种新的文明的幽灵。在这种文明中,文化不再是社会劳动分工的一个特殊的领域,而是在所有领域里塑造整个社会,而是剧烈地改变统治者的价值和愿望”〔12〕。
(二)消费主义文化借助“文化主导权”对外扩张
消费主义文化的主导权在西方资本主义社会日臻成熟并且借助全球化的浪潮对外扩张。“商品世界已经形成有其内在差序关系与建构规则的符号象征系统,商品的风格、款式、色彩、档次与等级所组成的无穷无尽的变化序列为人们提供着自我表达的丰富源泉并成为人们所谓生活改善、个人进取、事业成功的外在标志”〔13〕。这种消费主义文化体系具有强烈的意识形态性和扩张性。斯克莱尔把正在出现的的全球化现象确定为正在向世界各个角落渗透的资本主义体系的扩张,他认为“资本主义体系是由三种相互联系的的主要结构或力量所推进和主导的:在政治层面上是全球性的资产阶级利益要求;在经济上是以跨国公司为主体的组织手段;在文化上则是以消费主义为主导的意识形态。”〔14〕所以,正是在全球化的过程中资产阶级借助于跨国公司这样的经济主体以文化主导权的形式推行消费主义文化,通过互联网、广告、电视等大众传播媒介建构一种社会意义系统,对人们的价值观念起到控制和重塑作用。消费主义文化倡导消费是一种意义的生产,鼓吹生活的意义在于消费,鼓励人们尽量去消费,以保证资本积累的现实利益,并且再生产出体现这种利益的社会关系,从而使全球资本主义体系永久维持下去。因此,消费主义文化就是借助于全球化实现其在全球的扩张,力图将整个世界都纳入消费主义文化体系。
五、消费主义文化的意识形态功能
消费主义文化是消费社会的润滑剂和催化剂,是为消费行为寻找意义和依据的文化,它之所以具有如此强大的功能,就是因为它是权力和大众传媒结合后形成的“意识形态”。
(一)消费主义文化增强了人们对社会制度的依赖性
消费主义文化背后是经济的动机,是商业的考虑,却是以文化的面目出现,可以说消费主义文化是当今经济行为的不可或缺的组成部分,任何人已经无法把经济从文化成分中剥离出来。经济追求利润的目的就决定消费主义文化必须不断地刺激和制造消费,人的欲望是无限的,消费主义文化不断制造出新奇的物品,社会不断地制造虚假需求,迫使人们不断地购买、不断地消费,“现代资本主义社会,把人贬斥到成为机器的附件,被它的节奏与需求所统治。它把人变成消费的机器,变成彻底的消费者,它唯一的目标就是拥有更多的东西,使用更多的东西”〔15〕。由此,消费活动本身成了不正常的商品交换活动,人的消费成了异化了的消费。弗洛姆指出:“对消费不断增长的需要迫使我们不断地去购买,从而使我们依赖于这种膨胀的消费需求,依赖于那些可以满足我们需要的人和机构。”从而大大增强了人们对社会制度的依赖性。
(二)消费主义文化化解社会矛盾,强化了国家权力的合法性
当代社会的消费主义文化是权力和大众传媒相结合后超常地被人为制造出来的,消费主义文化通过大众传媒诱导大众热爱一切有“品味”的商品,热爱一切有“格调”的商品,然后又引导大众学会用高雅的方式来享受这些有品味和格调的商品,消费主义文化明白无误地诱导人们怎样安顿自己的肉身、获得感官的享乐,明白无误地诱导人们怎样有“品味”,并由此使得大众彼此模仿攀比、进入跟潮的消费主义状态。正是在消费主义文化的诱导下“现代人具有贪婪地占有和使用新物品的欲望,并理智地认为,这样贪婪乃是自己所向往的一种更美好的生活体现”〔16〕。而且使人感觉到社会各阶层在消费层面上似乎是平等的,正如马尔库塞指出的消费异化造成了一种普遍的心理:人们所关心的只是消费欲望能否得到满足,至于以何方式,如何得到满足,人们则漠不关心。在这方面,由极权主义制度还是由非极权主义制度来满足需要,似乎是无关紧要的。由此可见,消费主义文化由于把人们的注意力都引到花样翻新、层出不穷的时尚消费品上,从而大大分散了人们对社会政治制度的不满情绪。消费主义文化就这样俘获了大众的心灵和意识。大众在沉迷于消费过程中瓦解了斗志、化解了社会矛盾,从而增加了资本主义制度的合法性,这是消费主义文化意识形态最期望的效果。在渗透着权力结构的消费主义文化面前,“人本身越来越成为一个贪婪的、被动的消费者。物品不是用来为人们服务,相反人却成了物品的奴仆”〔17〕。
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〔基金项目〕广东省哲学社会科学“十一五”规划课题《当代中国文化与意识形态和谐发展研究》(编号: 07A02)部分成果
[作者简介]吉志鹏,茂名学院文法学院讲师,现为中山大学博士研究生,从事马克思主义基本原理、文化理论研究。 广东广州 510275
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