经济学社会学 理论研究

企业增长的四大维度

沈华

2021-09-03 09:20

皇甫晓涛
《销售与市场》2021年第5期

在自然界的生态中,每一种生物都是生活在一定的空间与时间之中,而且必须获得赖以生存的资源,同时无法避免与同类甚至他类的竞争。在企业增长的过程中,也是如此,要获得相应的增长,也必须在一定的空间、时间之中,获取一定的资源,同时面临着与其他企业的竞争。所以,我们研究企业增长要充分考虑空间、时间、资源和竞争四个非常重要的维度。

一、空间

对于自然界的生物生长来说,空间就是其生存活动范围,而对于商业生态中的企业增长来说,空间就是其市场大小、质量等。对于生物生长来说,这些空间的好坏表现为气候、天气、温度、湿度、植被、降雨量等,对于企业增长来说,则表现为政治、经济、文化、科技等。政治空间是指企业市场营销活动的外部政治形势、国家方针政策及其变化。包括政策导向,比如党和政府的方针、政策,规定国民经济的发展方向和速度,也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。经济空间是指企业营销活动的外部社会经济条件,包括消费者的收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者储蓄和信贷、经济发展水平、行业发展状况、城市化程度等多种因素。

企业面临的社会经济条件及其运行状况、发展趋势、产业结构、交通运输、资源等情况都是经济空间的重要组成部分,是制约企业增长的重要因素。

比如市场规模的大小,不仅取决于人口数量,而且取决于有效的购买力。而购买力的大小要受到经济环境中各种因素的综合影响,这里的经济空间也有三个维度,分别是经济的总体状况、企业所处行业发展的状况以及该行业的比重,这些都是构成经济空间的核心要素。

文化空间包含社会的阶层、社会文化的特征、文化的潮流与风向标等。人们成长于特定的社会中,社会塑造了人们的基本信仰和价值观,确定他们与周围人们的关系的世界观也随之形成。文化特征能够影响营销决策。文化环境由机构和其他力量所构成,它们影响到社会的基本价值观、理解、偏好和行为。

技术空间对企业经营的影响是多方面的,企业的技术进步尤其是新兴技术的进步将使社会对企业的产品或服务的需求发生变化,从而给企业提供有利的发展机会,对企业增长起着非常显著的作用。

当然,除了政治、经济、文化、科技等空间以外,还有重大事件的影响比如突如其来的新冠肺炎疫情、更低成本的替代品以及行业周期的兴衰等也会导致企业增长空间发生变化。

二、时间

在自然界,无论是春夏秋冬的四季更迭,还是生物的生长灭亡都在遵循时间规律;而在商界,时间则体现为趋势和机会,企业必须学会抓住机会、顺势而为,这样才能利用好时间这个维度,实现事半功倍的增长。人口时机:中国作为新兴的经济体,面对着无限广阔的市场,企业面临着前所未有的机遇和挑战。比如我国的人口总量、人口结构、人口分布都是我们面临的大好时机,使得中国有望成全球第一大市场。行业时机:比如行业容量、行业增长、市场价格走势、市场价格的影响因素。

消费时机:比如消费结构的改变、消费水平的提高、消费习惯和偏好的变迁、消费的需求与痛点,深入研究这些机会,都可能给企业增长带来良好的时机。比如说新生代人群成为社会消费主体力量,走到了市场前台;他们引领着消费潮流,使相关需求从无到有、从小到大。如果没有“90后”“00后”消费人群的崛起,恐怕抖音等娱乐性社交产品不可能如此快速地膨胀,说唱、街舞等艺术形式也不可能如此火爆。

三、资源

生物需要不断地汲取水源、食物、空间等才能维持生命,在激烈的生态竞争中占据一席之地;企业也需要不断地获取人力、技术、市场等资源维持活力,在激励的商业竞争中占据有利地位。

20世纪80年代中期,一些学者摒弃主流经济学派的价格均衡分析方法,在以潘罗斯倡导的“企业内在成长论”的基础上提出了基于资源基础的公司战略理论,主要代表人物有:理查德·鲁梅尔特、伯格·沃纳菲尔特等学者。

该理论认为:具有行政组织结构的企业之所以赢利,是因为它们拥有企业特有的稀缺资源,可以产出成本显著低或质量非常高的产品,即有效益的产品。这种资源依附于企业内在组织中,具有无形性和知识性,难以模仿,为企业专有。因此企业的竞争优势并不是在波特所指的市场中,而是在企业内部,依赖于企业的异质性的、非常难以模仿的、效率高的专有资源;并且企业有不断产生这种资源的内在动力,保持企业的竞争优势在于不断形成、利用这些专有的优势资源。从这里看出竞争优势是内生的,同时存在路径依赖。

按此理论,企业在实施一个战略时,首先是确定公司的独特资源;而后,确定在何种市场上可使这些资源获得最优效益;最后,确认实施的方法:是进入该领域,还是出售这些专有资源给该领域的相关企业。因此,用该理论指导企业进行扩张时,通常是相关且多元化的。为弥补资源基础理论存在的不足,提斯等学者提出了动力、能力理论。首先该理论认为企业的资源可以分为四个层次:

第一层,是企业购买的生产要素和获得的公共知识(如产品生产标准)。这些资源是企业的基础,但由于是非企业专有,因而不能作为企业战略要素。

第二层,企业的专有资产。如商业秘密、生产秘诀和特殊的生产工艺等,由于融入了企业的无形知识,因而非常难以复制和模仿。

第三层,企业的能力,即将企业的生产要素和专有资产有机地整合起来的组织惯例和管理活动。这些是企业在长期生产经营过程中形成并固定下来的专有活动,是企业比市场更有效率,可以替代市场的关键因素,因而具有很强的经济性。

第四层,对目前激烈变化的外部环境来说,能力必须随之不断提升,企业的动力、能力也就成为了最为关键的要素。动力、能力强调为适应不断变化的外部环境,企业必须不断取得、整合,再确认内外部的行政组织技术、资源和功能性能力。

四、竞争

企业在竞争这个维度上最重要的是竞争优势和竞争力。竞争优势是指企业在产出规模、组织结构、劳动效率、品牌、产品质量、信誉、新产品开发以及管理和营销技术等方面所具有的各种有利条件。企业竞争优势是这些有利条件构成的整体,是企业竞争力形成的基础和前提条件。这里所指的企业竞争力,是指企业设计、生产和销售产品和劳务,参与市场竞争的综合能力。这种能力主要是由企业自身所拥有的竞争优势所决定的。20世纪90年代中叶,美国信息技术战略家鲍尔将企业的竞争优势归纳为五种类型:1.成本优势。这种优势能够使企业更廉价地提供产品或服务。2.增值优势。这种优势能够使企业创造出更吸引人的产品或服务。3.聚焦优势。这种优势能够使企业更恰当地满足特定顾客群体的需求。4.速度优势。这种优势能够使企业比竞争对手更及时地满足顾客的需求。5.机动优势。这种优势能够使企业比竞争对手更快地适应变化的需求。

企业的竞争力是有利于形成和维持动力、能力的组织过程、专有资产状况和获得这些资源和能力的路径。组织过程从静态讲是整合和协调,反映一个企业重复某种任务的能力;从动态讲是新资源或能力的开发;从转换的角度讲是重组资源,即根据环境的变化重新在企业内分配和使用内外部资源。企业的专有资产包括专有技术资产、财务资产、声望资产、结构资产、制度资产和市场资产和组织边界等,这些都是组成企业竞争能力的基础。在实际的竞争过程中,企业的竞争力表现为市场的集中度、是否成为行业领导者、市场跟随者的壁垒高低以及有多少潜在玩家和替代产品、有多少成功案例、行业产业链的完善度、行业价值链的大小、商业模式的可行度、行业销售的利润率以及行业供需关系等方面。

对于企业来说,如何获得企业的增长往往是不得不去面对和思考的问题,只有对这些问题进行系统性地思考,才有可能有正确的行动。从空间、时间、资源、竞争四个维度去认识企业自身所处的商业生态,对把握企业增长的维度,厘清企业增长的内在逻辑,对企业实现持续增长有着至关重要的指导作用。


作者简介:皇甫晓涛,复旦大学新闻学院博士后,上海皇狮创意咨询有限公司董事长,曾参与青岛啤酒、泸州老窖、海信电器、国窖1573、德意电器等知名企业的品牌策划与创意。



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