习近平总书记高度重视乡村旅游工作，强调“全面推进乡村振兴，要立足特色资源，坚持科技兴农，因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态”。发展乡村旅游，对于激活农业资源、促进农民增收、传承地方文化、扎实推进乡村全面振兴、实现共同富裕具有重要作用，是推动实现农业农村农民现代化的重要路径。多年来，我国乡村旅游发展取得了显著成效，但还存在产品服务同质化、产业链条相对较短、农民参与程度较低、综合效益不强等问题，主要原因在于农文旅融合程度不足。2026年中央一号文件提出，“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级”。农文旅融合以乡村为载体、以农业为依托、以农民为主体、以文化为灵魂、以旅游为纽带，推动相关领域深度融合和相关主体协同，有助于实现从单一观光到多元体验、从低效开发到精准投资、从粗放经营到精细服务全面转型，推动乡村旅游提档升级。
深化多业态融合发展。推动乡村旅游与农业、文化等多业态交叉融合，有助于打破单一观光旅游局限，充分释放乡村各类资源综合价值，同时丰富旅游体验，增强市场吸引力与竞争力。农业是乡村旅游的根基。要依托地方特色农业，融入创意理念和美学设计，形成景观美学效果和旅游体验空间，实现“农区变景区”。依托农业生产场所，推广科技应用和功能叠加，形成集种植采摘、加工参观、旅游体验等于一体的服务模式，实现“农事变体验”。依托农业生产活动，开发体系化研学课程和趣味性活动项目，为青少年提供教育实践机会，实现“农田变课堂”。科学规划生产生活生态空间布局，打造聚集智慧农业、创意生产、农事体验、科学教育等功能的田园综合体，带动乡村整体风貌提升，实现“农村变公园”。文化是乡村旅游的灵魂。要聚焦本地特色文化资源，打造可感知、可参与的沉浸式体验场景，让游客在深度参与中感受乡村文化的独特魅力。打造特色文化IP，运用创意设计与数字技术，将其融入旅游产品、服务细节和宣传推广全过程。在农文旅融合基础上，还需进一步深化乡村旅游与康养、体育、商贸等产业的融合，不断丰富业态类型和场景空间，比如发展森林康养基地、田园康养民宿、乡村户外露营等，让游客在丰富多样的活动中感受乡村风貌、体验乡村文化。
聚焦“小而美”项目。经过多年发展，我国乡村旅游已进入存量时代，要改变贪大求全的粗放式发展思路，以小体量找准差异化切口，以体验化吸引外地游客，以轻资产运营降低投资风险，实现经济增收、村民致富、文化传承等多重目标。可推广投资小、门槛低、运营灵活的“小而美”“特而优”项目，广泛吸纳本地农户、村集体、返乡青年等参与。坚持生态优先，保留乡村景观特色，立足乡村生态资源，避免大拆大建对乡村生态环境和原生肌理的破坏，推广“微改造、精提升”模式，盘活闲置农房、宅基地、边角地等存量资源，以最小生态代价实现乡村旅游产品的提质升级。立足乡土本色，挖掘乡村独特资源禀赋，鼓励将闲置住房等改造成乡村书店、乡村咖啡馆、文创空间、精品民宿、非遗体验馆等文旅空间。充分尊重农民意愿，鼓励农民以土地经营权、闲置农房等方式参与文旅项目建设运营，建立健全参与和分配机制，使农民获得多重收益。可引导各地设立乡村“小而美”文旅专项基金，重点奖补特色IP打造、微场景改造、本土文创开发等轻资产项目，针对“小而美”项目面临的用地、资金、人才等瓶颈简化审批流程，鼓励乡村旅游经营者借助短视频、直播等轻量化数字载体提升传播效果。同时，还要引导经营主体建立标准化服务规范，加强卫生管理、安全保障、服务质量等方面的监督管理，确保“小而美”项目的服务品质。
培育多元参与主体。培育多元主体可有效解决乡村旅游发展中村民参与度相对不足、乡村旅游经营水平普遍较低、“千村一面”同质化竞争等问题，是激发乡村发展活力的重要手段。培育一批具有核心竞争力的乡村旅游龙头企业，并引导其发挥辐射带动作用，建立“龙头企业+中小经营主体”合作机制，带动周边中小民宿、农家乐、农产品加工企业等协同发展。加强村集体经济组织建设，提升村集体资源整合、项目策划和运营管理能力，通过自主经营、合作经营等方式发展旅游项目。在依法获得政府授权并经集体经济组织民主表决同意的前提下，可组建集体资本文旅投资公司与集体资本文旅运营公司，参与乡村旅游发展。鼓励农户以土地经营权、闲置农房等入股参与乡村旅游项目建设运营，并完善农民参与旅游发展和收益分配的机制。出台有针对性的返乡创业扶持政策，为返乡创业主体提供资金支持、场地保障、技术指导、市场对接等服务，鼓励打造特色化乡村旅游项目。搭建多元主体协同合作平台，引导龙头企业输出技术、品牌和运营经验，村集体整合土地、闲置资源，农户提供劳动和本土特色资源，返乡创业主体注入创新理念和新业态，形成“龙头引领、村集体统筹、农户参与、创客赋能”的协同发展模式。加强市场监管、健全标准体系、维护公平竞争，为多元主体参与乡村旅游发展营造良好环境。
作者简介：宋瑞，中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心研究员