近年来，我国消费市场展现出强劲的韧性与活力，新型消费业态蓬勃发展。其中，以追求精神共鸣、自我关照和价值认同为特征的“悦己消费”异军突起，推动消费衡量标准从注重物质效率的“性价比”加速迈向追求心理获得感的“心价比”。近日，国家发展和改革委员会、商务部颁布的《扩大消费“十五五”规划》，围绕发展数字消费、促进服务消费与培育体验式消费作出系统性部署，与悦己消费的兴起高度契合，支持我国消费形态从物质效用驱动向满足情感价值需求的深刻跃升。政府和市场在悦己消费的发展方面形成合力，必将推动我国居民消费从“有没有”的物质数量满足，向“好不好”的品质与情绪效用追求升级，有利于构建高水平消费市场、激发数字经济创新活力。
消费形态转换与悦己消费崛起
从“性价比”向“心价比”的跃升，不是对传统实用价值的简单否定，而是数字经济时代消费形态升级的重要表现。工业经济时代，消费者的核心考量是“性价比”，即立足于商品的客观使用价值和价格对比，以尽可能低的货币成本获取尽可能高、尽可能耐用的物理功能价值。这是一种基于消费者效用最大化的实用主义决策。随着我国人均GDP水平稳步提升和居民基本物质生活的极大富足，消费者开始向内探索自我，寻求审美满足、情绪慰藉和社交归属。此时，“心价比”（或称“情价比”）成为衡量商品和精神服务价值的新尺度。所谓“心价比”，即“为心动买单，为愉悦付费”，商品的心理效用和情感溢价超越了单纯的物理属性。
在数字消费时代，这一转变尤为迅猛。数字技术极大地降低了情绪与精神服务的门槛，让丰富的情感体验、艺术审美和心理慰藉以更具普惠性、可负担的价格触达大众。以“悦己”为特征的兴趣消费、健康消费和精神消费，不仅折射出消费者理性、务实、重体验的心理变化，也通过创造新的消费触点、内容和场景，为超大规模市场供需格局的调整注入了新动能。
其一，效用理论的“精神化”与马斯洛需求层次的递进。随着消费者基本物质需求得到保障，人们的需求层次自然向尊重、归属和自我实现等高层次递进。悦己消费所购买的不仅是产品，更是自我认知、心智成长与心理复原力。这种消费打破了传统效用函数的物质边界，实现了从“物质占有”到“精神丰盈”的质变。
其二，行为心理学中的炫耀性降低与自我关照。在传统的消费社会学中，消费常带有炫耀性和身份区隔的符号标签，即所谓的“悦人”消费。而悦己消费则实现了消费符号的去外在化与向内求索。在现代社会快节奏和高压力环境下，消费者产生强烈的自我调节、解压与治愈诉求。根据心理学的自我决定理论，自主性、胜任感和关联感是促进心理健康的关键因素。通过主动消费那些能带来即时情绪抚慰、个人技能提升或身份认同的产品与服务，消费者在不确定性的环境中重构了对生活秩序的掌控感与自我认同。
其三，平台经济学中的“双边市场”与场景生态重构。互联网平台作为连接者、匹配者与市场设计者，不仅是信息中介，更是极其复杂的数字生态系统。在数字空间中，平台依托大数据、人工智能和推荐算法，通过“场景+平台+生态”的形式，实现了供需双方的高效、精准匹配。平台经济降低了小众、个性化悦己需求的搜寻成本，将长尾需求汇聚成规模化市场。同时，通过直播带货、即时零售、沉浸式互动等数字生态场景，平台将消费过程转变为一种社交和娱乐体验，赋予了悦己消费更强的“社交货币”属性与情绪共鸣特征。
其四，马克思的“自由时间”学说与闲暇经济的发展。在生产力高度发达、数字技术不断嵌入和扩散的今天，新质生产力正深度重塑生产力与生产关系。自动化、智能化工具大幅缩短了社会必要劳动时间，社会效率的提升赋予了居民更多可自由支配的闲暇时间。马克思政治经济学深刻指出，财富的尺度决不再是劳动时间，而是可以自由支配的时间。闲暇时间的丰裕，为居民从事体育健身、文化旅游、艺术创作等高层次悦己活动提供了物理基础。悦己消费本质上是居民在自由时间里通过自主选择的体验活动，进行自我人力资本再生产和心理能量补充的过程。
发展悦己消费的现实瓶颈与深层根源
在从“性价比”迈向“心价比”的消费升级进程中，悦己消费虽然展现出澎湃的生机，但由于其具有重情感属性、非标化服务以及高度数字化依赖等特征，依然存在着不少亟待破解的瓶颈。
从市场供给来看，供需结构性错配与信任机制缺失成为制约“心价比”释放的直接障碍。一方面，高品质精神与文化消费存在结构性短缺。市场上的悦己产品和服务往往呈现“两极分化”现象：一类是概念炒作严重、情感溢价畸高但实质内容空洞的炒作型产品；另一类则是同质化、低水平重复的实物供给。真正能够触动心灵、提供深度审美和心理复原的高品质服务依然稀缺。背后的原因在于，我国消费品工业长期习惯于大规模、标准化、以成本控制为核心的传统制造模式，面对“千人千面”、注重情感共鸣的个性化需求，供给端的研发投入不足、跨界人才匮乏，导致柔性生产与创意设计能力滞后。另一方面，悦己消费高度依赖线下体验和无形服务，如健康管理、艺术培训、情绪疗愈等，由于服务过程和效果难以量化，导致信息不对称程度极高，虚假宣传和“货不对板”现象频发。根源在于行业自律机制不健全与社会信用约束机制在新型消费领域的失效，这不仅抬高了消费者的心智成本，也侵蚀了“心价比”赖以生存的信任基石。此外，数字平台在赋能悦己消费时，仍未能完全摆脱传统的流量竞争路径。平台经济在通过算法精准匹配、降低长尾需求搜寻成本方面尚未充分释放其数据要素的乘数效应，甚至过度推荐和算法围猎容易造成消费者的“信息茧房”与情绪疲劳，未能真正转化为赋能高品质生活的数字化利器。
从消费环境来看，公共服务与制度保障尚未完全适应闲暇与情感消费的客观规律，导致政策供给存在滞后与错位。首先，时间约束成为制约悦己消费潜能释放的最大制度瓶颈。悦己消费高度依赖自主支配的“闲暇时间”，在劳动者合法休息休假制度的刚性约束和执法效能上面临多重掣肘，弹性工作制、错峰休假以及带薪年休假的刚性执行缺乏硬性指标评价，导致居民在“有钱无闲”的现实困境下不得不压抑其悦己需求。其次，普惠性精神文化供给的“精神民生”导向不够突出。现有的公共文体基础设施在场景设计、运营时间和服务模式上仍带有较强的传统保障色彩，未能很好地融入都市人群特别是青年群体的个性化审美与解压诉求。最后，传统的市场监管体制面对数字化新业态存在监管错位。针对伴随悦己消费崛起而涌现的新职业、新业态以及高频使用的预付款消费模式，传统的属地化、事后监管手段力不从心，适应新消费特征的穿透式监管以及包容审慎的监管体系尚待完善，在促进市场创新与保障消费者权益之间难以找到最佳平衡点。
激发悦己消费活力的增量政策
发展“心价比”导向的悦己消费，核心在于打破传统实物消费“以价格为中心”的政策思路，构建“以体验和情感为中心”的新型政策供给。
第一，构建情绪价值公共供给机制，推出“美育与心灵富足”普惠性支持计划。悦己消费的本质是居民对精神世界的向往和心理能量的补充。对此，政府应从公共服务的供给端进行制度创新。一是增设公共情绪驿站和发放市民生活美育券。区别于传统的旅游、文旅消费券，该券定向用于市民向独立书店、艺术疗愈工作室、非遗手作工坊等小众悦己主体的消费折抵，由财政给予定向贴息或补贴。二是推行公共文化空间合伙人制度。放宽文博场馆、城市公园和图书馆的运营准入限制，允许个人美学工作室、情绪疗愈师、独立艺术策展人以极低租金或免租形式入驻，打造融合审美、社交、解压功能的普惠性“城市第三空间”。
第二，创设柔性微空间专项政策，为新业态新职业提供包容性准入支撑。悦己消费依赖于充满人情味、烟火气和小众调性的实体空间与专业服务。针对其面临的规划限制和标准真空，应推出两项创新举措。一是创设情绪体验微街区特许规划。在城市更新中划定弹性功能区，允许并鼓励利用闲置厂房、历史小巷等培育小众手工、深夜书房、宠物社交等“长尾”悦己业态。二是建立悦己新职业信用认证与孵化平台。针对整理收纳师、情绪疗愈师、艺术芳疗师等伴随悦己消费崛起的新兴职业，由政府牵头、行业协会协同建立新职业能力信用图谱，不设繁琐的前置行政审批，而是通过平台进行信用认证与服务质效存证，并将其纳入地方政府职业技能培训补贴范畴，在供给端培育专业化的服务力量。
第三，推行时间保障制度化刚性约束，推行带薪假执行指数与错峰休假改革。没有自主支配的闲暇时间，服务性、体验性的悦己消费便成了无源之水。我国扩大内需需要从“收入红利”进一步向“时间红利”释放迈进。一是创设带薪年休假执行指数评价与公示制度。将用人单位的带薪休假落实情况纳入“和谐劳动关系企业”和“企业社会责任（ESG）”的硬性评估指标，对指数优秀的企业给予税收或社保政策倾斜，提升企业落实休假制度的内生动力。二是探索弹性错峰休假组合方案。鼓励有条件的地方政府和企事业单位，在保障工作总量的前提下，允许员工在工作日弹性加班以兑换集中的休假时间，让居民拥有高品质、自主支配的黄金闲暇时间。
第四，探索非标体验穿透式智慧监管，首创预付消费数字监管仓与冷静期机制。悦己消费大多属于非标准化、体验性的服务消费，极易遭遇预付费流失和虚假宣传。对此，政府应进行监管方式的数字化跃升。一是首创针对生活服务业的数字监管仓制度。由金融管理部门联合行业协会，利用区块链技术，将健身房、医美、艺术培训、美发沙龙等悦己消费的预付资金统一纳入“法定数字钱包”或银行托管平台，按服务完成进度分期、自动划转给商家，从根本上解决商家“卷款跑路”的顽疾。二是全面立法推行体验消费无理由冷静期制度。针对情绪疗愈、高额预付式会籍、艺术品定制等高情感溢价消费，出台“七天内无理由解除合同及退费”指引，建立低成本、高效率的数字化纠纷调解通道，让消费者能够放心、安心地在规范安全的市场环境中为“心动”买单。
作者：欧阳日辉（中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、教授、博士生导师，中国市场学会副会长）
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