近段时间以来，淘宝上线了“高退款人群屏蔽功能”，允许服饰行业的商家在自定义推广页面设置屏蔽人群。商家既可以选择完全屏蔽高退款人群和异常退款人群，也可以对退款率较高的人群减少曝光。
值得关注的是，这一功能的上线恰好在2025年4月下旬多家电商平台全面取消“仅退款”规则之后。这一时间节点不免让人质疑：平台先是通过“仅退款”条款来“讨好”消费者，在被监管部门约谈后，转而上线“高退款人群屏蔽功能”以“讨好”商家？除此之外，更有声音批评电商平台借此逃避监管责任。
不过，冷静思考之后，首先需要明确的是“高退款人群屏蔽功能”的法律内涵。“高退款人群屏蔽功能”包含两方面内容：一是对于存在退货空包、谎称未收到货、退货运单造假等异常退款行为的“异常退款人群”，以及近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的“高退款人群”，商家可以在自定义推广页面设置完全屏蔽；二是商家可以通过设置，对综合考虑消费者成交意愿和退款率表现后判定为“退款率较高”的人群减少曝光，从而降低触达概率。
从法律角度分析，“高退款人群屏蔽功能”第一方面内容类似于所有权人禁止他人进入自己的房屋，应当属于商家的自由；第二方面内容实质是商家不向特定人群发出要约邀请，同样属于商家的自由范畴。但问题在于，该功能是由电商平台提供的，但其并没有为消费者提供类似的屏蔽功能。对于消费者而言，对经常售卖伪劣商品的商家，同样有屏蔽的需求。对电商平台而言，开放屏蔽等功能与制定平台规则性质相同，都是在监督控制商品质量，排除违约、不实际履行或“薅羊毛”等机会主义行为，因此在开放功能和制定平台规则时，需要兼顾商家与消费者双方的需求，为双方提供对等的救济手段。
同时，需要考量平台开放“高退款人群屏蔽功能”所包含的条款是否合理。该功能主要用于解决服装行业的高退货率问题。有研究报告显示，中国直播电商行业女装退货率一般在50％至60％，男装退货率在30％至40％。通过“高退款人群屏蔽功能”，异常退款人群、高退款人群会被自动屏蔽或者减少触达。暂且不论该功能能否实现预期目的，其本身就可能误伤正常的消费者，尤其是那些因款式、尺码等原因多次试用衣服的消费者。
更为严重的是，该功能可能对消费者行使“无理由退货权”造成阻碍。根据消费者权益保护法相关规定，网络购物消费者自收到商品之日起七日内有权无理由退货。“高退款人群屏蔽”功能一旦启用，平台可能会自动将经常行使“无理由退货权”的消费者识别为高退款人群，进而对其减少信息触达乃至屏敝，这无疑是对合法行使“无理由退货权”的消费者的一种惩罚。
当然，无理由退货权制度也有其自身问题。根据消费者权益保护法以及《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》等相关规定，不可以退货的商品范围过窄；“其他不宜退货的商品”则必须依据商品性质并经消费者在购买时确认。在当前法律现状下，平台不应仅根据“近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大”这一指标确认“高退款人群”，而是应通过算法确定和识别消费者是否在正常行使“无理由退货权”、所购商品是否属于不可以退货的商品、是否属于消费者确认的不宜退货的商品（如婚纱、内衣），以及试用多长时间后不可以退货。同时，依据电子商务法相关规定，电商平台需将相关算法规则予以公布，并确保经营者和消费者能够便利、完整地获取和知晓。
总之，电商平台每一项规则的制定与每一项功能的设置，都需要在整个法律体系中进行考量，通过细致分类、精准制定规则，以更好地平衡商家与消费者之间的利益。