经济学社会学 理论研究

中国营销40年透视

沈华

2020-01-09 07:05

金焕民
《销售与市场》2019年第17期


在5000年中国历史的长河中,l979~2019年,仅仅是一瞬间。但这40年对中国经济、科技和社会的影响,对世界经济格局的影响,劫是史无前例的。它是一场由国家发起的,全民参与的,对贫困和落后的战争。这场战争在中华人民共和国成立70周年之际,取得了决定性胜利。

在这场史无前例的战争中,中国营销始终发挥着举足轻重的作用。但这些作用由于传统营销的微观属性,在评价中国经济成就时,被严重低估甚至被忽略了。因此,给中国营销一个历史定位,既关乎中国经济成功的基因,更关乎着中国经济的未来。

崛起

中国营销是到了一个转向美式营销的拐点,还是到了确立营销自信的起点?中美贸易战已经或者即将给出答案。

贸易战,中国营销崛起的元年

中国企业营销在“鄙视”中成长在改革开放之前,中国制造是值得信赖、广受欢迎的。一方面是因为短缺所致,所谓物以稀为贵;另一方面,当时企业会做的产品,尤其那些名牌产品,质量的确是不错的。

1.改革开放后,随着进口品种和数量的迅速扩大,中国产品的美誉度直线下降“。货比货得扔”大概就是这个意思。在进口产品的比对下,或技术的先进程度,或功能,或款式,或工艺,让传统的中国制造黯然失色。

2.随着乡镇企业、民营企业的相继登场,产品变得良莠不齐。更有甚者,假冒伪劣充斥其中,更让中国制造受到质疑。中国人不认中国货,成为一种普遍现象。

中国营销就是在新旧产品都必须重塑顾客信任的背景下开始起步的。1980年,全国汽车零部件订货会在山东胶南县召开,鲁冠球满怀信心地押送两卡车的万向节去参加订货会。可是,主办方却说鲁冠球这个“乡镇企业身份”不能

入场。鲁冠球急中生智,把车停在场外,然后大张旗鼓摆起了地摊。虽然他生产出来的万向节转动性能优良,但是人家采购商还是看不起这些“来路不正的地摊货”。在订货会的最后几天,鲁冠球打听到订货会内有不少厂商因为价格问题无法达成交易。鲁冠球果断调整自己的万向节价格,以低于市场价20%的价格向全国各地的万向节采购商进行推销。很快鲁冠球的“价格优势”就占了上风,很多在订货会现场没有完成交易的采购商纷纷退出订货会,转到场外与鲁冠球成交。不到几天的工夫,鲁冠球就拿到了210万元的订单。

尝到甜头的鲁冠球,先后研发出不等速万向节、准等速万向节和等速万向节,最终他生产制造的万向节在扭转方向上已无明显弹性,品质达到同行领先水平。1984年,鲁冠球带队携最新的万向节产品奔赴广交会。当时,来自全球各地的万向节采购商,纷纷注意到鲁冠球手中灵活自如的万向节。拥有世界上最多万向节专利的美国舍勒公司采购代表特别青睐鲁冠球的万向节产品。

精明的美国人把万向节的单价压得很低,但是为了促成这笔交易,鲁冠球甚至甘愿以亏本10万美元的价格接单。当时,鲁冠球就忠告美国舍勒公司“:你们在世界上再也找不到这样价格低、质量好的万向节!”

鲁冠球的市场竞争观,就是价格、质量和成本竞争。在原材料涨价时,别的厂都在提高价格,他就是坚持不提价,把原料涨价损失用练内功、加强内部管理、降低消耗、提高工效来消化掉,坚持薄利多销,从而使“钱潮牌”产品牢牢占领了国内外大部分市场,创出了“万向节奇效”。

年广久从9岁起就跟随父亲肩搭秤杆,叫卖街头。其父病逝,年广久便继承父业,独撑门头。年广久做生意遵循其父“利轻业重,事在人和”的遗训。在年广久看来,他的一举一动都该是世人关注的焦点,包括他的经商之道。别人买一袋后,总会问这够秤吗,他就抓起一大把递到别人手上。由于年广久与其店铺这样的销售策略,年广久被买瓜子的人喊作“傻子”。一传十,十传百“,傻子瓜子”的名号就这样慢慢传开。他这种薄利多销的策略招来了大量顾客。一个队伍排50米以上,店门口两排队伍100米以上。

从农民那里收生瓜子,一斤价格由五六毛涨到了一块五六,炒好的瓜子卖出去,却由每斤两块四降到一块七毛六。这一涨一降让年广久颇为自豪。原因是扣除工人工资及炒瓜子的成本之外,每斤能赚九分到一毛。一天卖十几板车,他对利润十分满意。年广久的炒瓜子小作坊很快发展到100多人的“大工厂”,红极一时。尽管鲁冠球与年广久一个最终功成名就,一个最终昙花一现(非营销之过,个性使然),但毫无疑义,他们都打造了中国营销最早的经典案例。

他们“利轻业重”(先生存后效益)的营销思想,也成为中国营销的核心基因,并在所谓的经典营销和专业营销的鄙视中,一路走来。

贸易战是两国三个层面营销的比拼

在众多早期实践者塑造中国营销基因的30多年后,中美之间爆发的贸易战,让中美两国普通百姓知道了两个基本事实:其一,形成巨额贸易顺差的中国制造是美国市场(无论是产品或者是半成品)的最好选择,美国要么去找次优选择,要么接受贸易逆差。其二,美国用来抑制华为、中兴继续成长的美企所生产的高科技产品,要么继续卖给它们,要么就失去中国市场。一场中美贸易战,其实打的是两国企业的底气,两国产业的前途,两国国家竞争的软硬实力,本质上则是两国三个层面营销的比拼。

一种很流行的观点是,美国企业并非在竞争中落败,而是高屋建瓴地专注于利润最丰厚、产业链最高端的领域,把中国企业变成了“国际民工”,把中国市场变成暴利来源。从经典理论看,这种认识固然正确,但无法解释为什么美国奥巴马、特朗普两任政府均提出“重振制造业”,为什么特朗普把美国企业全球布局的行为视为“卖国”,为什么美国那么厌恶由它推动的全球化。2019年,129家中国企业进入世界500强,历史性地超过美国的121家,排在第三的日本则有52家。其实这些数据说明不了太多问题。有点意思的是,微软和华为分别排名60、61位;格力和小米均首次进入500强,分列414、468位。首先,华为已经与让中国人仰视的微软并肩而立,且它还是一个在美国领着一帮态度暧昧盟友的绞杀中,从容面对的企业;其次,与西方发达国家跨国公司相比,华为、格力和小米,都是性价比营销的践行者,都是中国营销的经典案例。

中国营销创造了历史。看似惨烈,实则柔韧;利轻业重,利国利民。中国营销是到了一个转向美式营销的拐点,还是到了确立营销自信的起点?中美贸易战已经或者即将给出答案。

进程

中国营销的发展不同于西方营销,与美国不同,与德国不同,与日本也不同。

中国营销的进程

在中国营销的发展进程中,交织着三条主线:一是经典营销理论在中国的传播和研究;二是跨国公司在中国教科书式的营销实践;三是中国企业基于中国市场和自身实际的学习、模仿和路径探索。

在长达40年的学习和探索过程中,中国企业学到了跨国公司的营销技术,吸收了经典营销理论的思想精华,形成了独具中国特色的营销思维和路径。

40年后重新审视中国营销的发展历程,一个令人震撼的事实是,除极个别行业外,原有传统的知名企业和名牌几乎全军覆没,在一个压缩式的加速进程中,没有什么产品的生命周期,能够让企业在一个足够长的时间里长驱直入。只有那些用新产品打天下,并且能够让更新、品质更好的产品拓展市场的企业,才能成功突围。由于产品更新换代的节奏过于迅速,使得“一红就死”成为中国营销进程中的常态。

1979~1994年:中国营销基因的萌芽期

改革开放之初,中国百废待兴,整体购买力低下。知名企业产品的买不到和乡镇(村)企业、初创企业产品的卖不掉同时并存。这个时期最典型的“营销”是集体企业、乡镇(村)企业与国有大中型企业抢市场。与此同时,政府在逐步为企业松绑,在逐步健全市场竞争机制。由于名优产品评选逐渐席卷各行各业,广告开始大行其道,各种“名牌”如雨后春笋般充斥市场,同样层出不穷的“非名牌”产品相对供不应求的“名牌产品”,则出现了更为普遍的“供大于求”。在此背景下,“销售是龙头”的观念得以普及。孤胆英雄式的销售状元,在这个时期成为佳话。

由于价格逐步放开,即便是“名牌产品”,无论是国产名牌或者是进口产品,呈现出的也是降价趋势“。名牌

产品”出厂价下降和市场价居高不下一时成为市场奇观(双轨价格)。这也是多数国有“中国名牌”最终被初创品牌干掉,形成“一红就死”的知名企业魔咒的起始原因。为了与国有知名品牌竞争,那些实力不济、营销资源匮乏的初创企业,开启了性价比模式。性价比是中国企业真正意义上的营销行为,相反,铺天盖地的广告,反倒是销售行为。直到今天,中国企业的广告行为,仍然没有改变这种基本属性。

与西方的性价比模式相比,中国企业对性价比的理解并非源于竞争,而是源于让社会整体购买力最大化,并由此倒逼成本控制和品质提升。这种执着甚至可以从后起之秀的马云们对高价的排斥中,找到“基因传承”。品牌溢价被他们制度化的促销安排大大压缩,而新一代创业大军在他们那里找到了低门槛切入的平台。在这个时期,中国营销最伟大的贡献是为低价找到整体上的质量下限,以此为基准站住脚跟,并由此展开质量升级的另类“长征”。在许多领域,中国龙头企业及前赴后继的挑战者,相对于跨国公司,慢慢占据了创新、规模和竞争力的比较优势,在不知不觉中,创新和精益求精已经成为它们生存和增长的动力。

中国企业的进步,从个体来说,是源于竞争压力,各有各的对手;从整体来说,则是来自发达国家和跨国公司给予的生存压力。这种生存的危机感,使得中国企业不得不跟本土同行抢市场,跟跨国公司争未来。在这个方面,华为提供了经典营销案例,格力们、小米们提供了更多佐证。

1995~2008年:中国营销的启蒙和爆发期

1994年是中国市场经济的元年。

如果说1984年中共中央关于经济体制改革的决定,为中国企业松了绑,为民营经济大发展和中国企业独立自主展开市场营销提供了条件,那么,1994年中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定,则为中国营销与发达国家同步创造了可能。

整体上,1995年到2001年,是中国营销的启蒙期。在经历了高效率同时也是高风险的企业家式营销之后,中国企业营销整体上开始步入惯例式营销阶段。从营销技术上说,这一时期中国营销走向专业化、规范化和体系化阶段。

创办于1994年的《销售与市场》杂志,其辉煌产生于2001年,之后的繁荣则是源于提炼、总结和延伸。这本被誉为中国营销界黄埔军校的杂志,为中国企业培养了一代营销人,这也让许多人认为她是办给营销人的杂志。而她本质上是办给中国企业的营销杂志。与中国最前卫、最有影响力企业的营销结伴而行,紧扣中国营销最主流的课题,是她广受欢迎、迅速崛起的根本原因。

这个时期,中国营销做了三件了不起的事情。

第一是“农村包围城市”,将自下而上的营销,向上进入城市市场,向下进入边远乡村。

第二是建立通达农村的网络覆盖。即便是今天,这个结论仍然成立,那就是能够从中国农村走向全球的中国企业,才是最终的王者。

第三是一批优秀的新企业,将没有建立创新基础和对产品精益求精工匠精神的龙头企业,彻底赶出行业和市场,中国的行业和市场格局基本成型。

2002~2008年,是中国营销的爆发期。

千呼万唤始出来。经过 14 年艰苦努力,中国在2001年最终加入WTO。中国营销的底蕴在两个关键节点得以体现。问题是没人愿意从营销角度解读。

第一个节点是1997年亚洲金融风暴。

在这场席卷亚洲的金融风暴中,连日本经济都未能幸免,但中国经济不仅平安度过,而且在承担了大国责任的前提下,呈现出更为健康的发展势头,并开始成为世界经济的发动机。

第二个节点是2001年加入WTO。

几乎所有人都认为加入WTO会对中国发展造成负面影响。而事实却是中国经济迎来了历史上最好的发展时期,不仅奠定了世界第二大经济体的基础,而且稳固地成为世界经济增长的主要动力。

从某种意义上,中国应庆幸复关(加入WTO)的路程漫长且艰难,正因为如此,中国真正做好了充分准备,时机一到,顺风而起。那么多发展中国家相继加入WTO,唯有一骑绝尘的中国硕果累累,这都有赖于中国营销的长久铺垫。

2009~2019年:中国营销的创新期

中国营销不同于西方营销。与美国不同,与德国不同,与日本也不同。这种不同,在过去十年得到印证。中国营销从来就是“双创”(大众创业、万众创新)型营销和供给侧改革型营销。表面看,中国营销集中于对需求侧的大规模销售,但如果没有大规模的双创和供给侧卧薪尝胆,就不可能得到支撑大规模销售的物质基础。中国企业并没有经济周期、行业周期和营销周期的概念,但这些周期性规律并未因此就饶过中国企业“。三期叠加”逼迫中国企业更加重视创新,中国营销长期的积累让中国营销有可能在竞争和市场环境发生深刻变化时,产生质变。罗马不是一天建成的,华为、格力的底气也不是一天积累的,小米用9年时间进入世界500强,既得益于创业者的智慧和远见,更有赖于中国营销的长期积累和孕育。

不只是华为、格力和小米这些经典的中国营销案例。在过去的10年间,中国产生的新品牌,中国产品的整体水平,集中国营销能力之大成,等于把中国的所有产品重新做了一遍“。创意”成为新时期中国营销的鲜明特征。

2019年世界500强新上榜的中国公司有13家,占新上榜总数的一半以上,而排名跃升最快的前十家公司中有六家都来自中国大陆。这些数据都在一定程度上说明中国营销的成就。

特征

中国企业把中国的资源禀赋转化为国家竞争优势,形成了独一无二的中国营销。

中国营销的特征

纵观中国营销发展历程,与发达国家相比,具有如下本质特征。

1.中国的产品升级是一个压缩式的加速进程

产品的品类、功能和品质提升快而大,与发达国家产品创新历程相比,中国的产品升级是一个压缩式的加速进程。

中国企业的学习、模仿能力广受国内外诟病。这种认识的形成,于国外,是俯视的结果;于国内,是仰视的结果。而无论是俯视或者仰视,都没有看到中国企业这一已经改变了世界经济格局的营销行为背后的因素——体系性创新和结构性能力。

首先,中国企业把中国的资源禀赋转化为国家竞争优势。把市场做大,把规模做大,最大限度地把农民转变为产业大军,从而改变他们的生活和命运。

其次,把任何能够掌握到的技术、工艺做到极致,然后熟能生巧,用平凡的技术,做出不平凡的业绩,挖掘出最大的生产率和市场潜力。这项中国营销实践,足以给所有发展中国家提供经典的示范。

其实,无论中国大中小企业,遵循的都是同样的规则和路径。区别仅仅是大企业在此之上建立起了自主创新能力。这也同时证明,把熟练掌握的技术发挥到极致、精益求精的工匠精神让中国营销自带“创新流量”。中国企业从一点一滴做起,通过在供给侧的努力和卧薪尝胆,完成了中国营销的“三级跳”:先会做,到精益求精,再从性价比上做到不可替代。

2.中国营销是自下而上的营销

除奢侈品和高档产品,在大众产品领域,部分中国企业的“头和上半身”在城市市场,所有中国企业的“腿和脚”都在农村市场。这种立足农村市场的“低起点”,使得中国企业在长达40年的时间内,始终能够保持大规模销售的基本态势,拥有广阔的战略发展空间。假如中国企业一上来就进入细分市场,而不是曾经的一切围绕大规模销售展开,那么历史就会改写。

3.中国营销抗压性强,具有逆势崛起的基本能力

相比世界其他国家,中国营销对发达国家营销具有天然的“免疫力”。对外开放,让中国市场对世界先进企业打开了大门,加入WTO更让中国企业面临更多具有超强优势的竞争者。但所有这些,都让中国营销既受制于全球化,同时又得益于全球化,这种与狼共舞的不对称竞争,也造就了中国营销变压力为机会的基本属性。国际、国内营销环境复杂多变,是中国营销产生至今所面对的常态。这也造就了中国营销抗压性强,具有逆势崛起的基本能力。

跨国公司在中国城市市场做出了结构,中国企业在中国农村市场做出了结构。这是中国营销发展进程中一直面对的市场二元结构。即便跨国公司不进入中国市场,中国市场也是二元结构。但它们的进入更加强化了这种结构,反倒让所有中国企业整体上处于其中的一“元”。今天,中国企业已经冲破跨国公司压力,统一了这个二元结构,不仅获得全面发展,而且极大地压缩了跨国公司在中国市场上的战略空间。

拥有绝对竞争优势并且完全市场化的跨国公司,客观上助力了中国民营企业发展。这次进入世界500强的多数中国企业,绝对是中国经济的支柱且实力雄厚,但它们没有太多值得学习的地方。

4.中国营销通过产业集聚建立了竞争优势,甚至国家优势

中国营销超越利益主体形成跨企业、跨行业、跨区域的价值纽带,通过产业集聚建立了竞争优势,甚至国家优势。

复杂多变的市场环境和巨大的竞争压力,使得单个中国企业很难通过内部努力完善价值链,建立竞争优势。竞合、配置、协作成为中国营销的另外一个鲜明的特征。

5.中国营销实践证明:在国内立不住,在世界走不远

中国企业走出去的努力从1990年代就开始了。成功者很少,失败者居多,这方面的研究文章也多如牛毛。其实,许多研究者什么都考虑到了,唯一没有考虑到的是连在中国市场都没有站稳脚跟的中国企业凭什么走出去。别说中国企业,就是强大的美国公司也因忽略本国市场的战略价值和产业结构,步入战略被动。韩国电子信息通信产业振兴院(KEA)2019年7月30日发布的《全球电子产业主要国家生产动向分析报告》显示,在 2018 年全球电子产业的占比排名中,中国占37.2%,位居第一;美国为12.6%,位居第二;韩国电子产业生产额为1711.01亿美元,占8.8%,排名全球第三,赶超日本。这恐怕也是日本跟美国有样学样,制裁韩国的根本原因。这并不表明中韩电子产业就比美日强大,而是美日产业链结构失调所致。

6.中国营销与国家战略高度一致

中国的国家战略在与企业营销(无论内资或外资)协调一致的过程中,逐步转变为国家营销战略和国家营销观念。

在对比中外营销时,上述有些观点一方面可能会被认为“偏左”,但事实就在这里摆着:中国的经济成就,中国的行业发展,中国的国家心态,中国的基础设施,如果中国营销那么不堪,很难想象这些现实是如何缔造的。另一方面会被认为超越了营销边界,进入了经济研究领域。其实,这正是经典营销理论的狭隘之处和跨国公司营销局限所在。任何营销都离不开宏观环境,都必然与国别经济相整合。一个脱离了国别依托(无论是与母国整合还是通过本土化与所在国整合),它必将沦落为纯资本属性的“孤魂野鬼”,变成一具没有灵魂的躯壳。

挑战

在中国营销的作用下,中国已从“世界生产车间”变成了“世界研发车间”和“世界营销车间”,这是一项世界

级的探索。

中国营销面临的挑战

中国营销实践,是一项世界级的探索。正因为如此,它不可能一蹴而就,仍然需要更长时期的努力,同时,它的底层逻辑也需要经过更长时期的检验,它所赖以成立的基础也需要最终得到认同和固化。

1.中国营销能否走向生活方式打造

营销从物质层面说是解决生存需要,从社会层面说是构筑生活方式。之前中国营销甚至不需要过分地关注这个问题,只是在为中国传统生活方式和舶来生活方式“打工”而已。当中国从世界第二大经济体向第一大经济体迈进时,就必然触及并必须重点解决好这个问题,或者说不关注这个问题,就不足以引领世界经济。

部分具有战略远见的中国企业已经在思考并践行

生活方式营销。比如轻奢极简的生活方式,比如环保的生活方式。中国有必要,有底蕴,有能力,也有资格,为自己,也为世界创立新的生活方式。但所有这一切,必须经由营销来实现,中国企业必须上升到这个高度重新审视营销。

中国正在进入消费型社会。其利器从物质基础上来说,是供给侧改革;从路径上来说,则是基于生活方式营销。如果继续简单地以“更多”“更好”的目标展开营销,很难获得战略性突破。

2.中国营销能否始终坚守性价比路线

性价比路线表面上看,是用低于同类产品的市场价格销售,但本质是平价,是放弃暴利。即让顾客更多地享受消费者剩余,让普通民众分享科技和社会生产力提升的成果,而不是为生产者获取暴利。

从国际竞争角度,目前最主动同时也最被动的国家是中美。

美国是世界上最大的发达国家,它面临的是0~1创新的压力。如果不能持续通过0~1的创新建立绝对竞争优势,其他发达国家和中国在这个领域更多的突破,将成为美国不堪承受之重。美国不惜以国家之力对付华为这样一家民营高科技公司,正是为了抑制中国在高端的科技创新势头。而美国在许多偏远领域的1~N创新方面,已经落后于德国、日本和中国。中国是世界上最大的发展中国家,如果中国不能持续、有效推进0~1,1~N的创新,其他发达国家和发展中国家的有效努力,在中高、中、中低大众产品领域,在未来将会对中国营销构成巨大压力。

中国营销,因社会制度、国情和起点,在对待利润和生存的取舍上,从一开始就迥异于跨国公司。而当中国企业在国内中、中高领域具有强大竞争能力之后,我们看到,跨国公司也采取了务实的营销行动,并且这些营销行动显然不是一时的,而是深思熟虑的战略行动。比如在汽车市场,且不说奥迪、切诺基、凯迪拉克,即便是奔驰、宝马也推出了更加“亲民”价位的产品。其他外国品牌的营销更是早就本土化了。

早期的性价比营销,是中国企业“不得不”,今天的性价比营销,则是中国企业的自主选择。其底气在于中国式创新,即在精益求精引领下的创意和革新,在于已经培育出来的整体竞争优势。

这并不意味着中国企业不重视、不竭尽全力地推动

0~1的创新,华为等企业的实践证明,为了提升综合国力和普遍提升普通民众的生活水平,中小企业选择更大范围内推动1~N的创新。在中国这样的国度,一旦建立起中小企业创新的热情和根深蒂固的习惯,1~N所能够创造的社会财富,所发挥的社会效益,将不是一两百家世界500强所能够比拟的。

在可以预见的时间内,性价比营销是中国营销的根本;考虑到在市场经济条件下财富分配的基本规律,性价比营销也是中国营销,乃至世界营销未来发展的主调。

3.中国营销能否基于全球化创造性地推动性价比营销

中国营销是在与跨国公司的竞争中逐步确立的。

对发达国家的出口,很多仅仅是在中国制造的发达国家企业的产品,即便如此,也会造成发达国家,甚至其普通

民众对中国营销产生异议,好像中国制造“抢”了他们的饭碗。而那些纯正的中国制造,对发达国家竞争者的杀

伤力更是让发达国家民众无法忽略。更进一步,当中国企业和产品进入发展中国家时,如果找不到与“人类命运共同体”相匹配的营销逻辑,能力越来越强的中国企业全面走向世界时,中国营销会不会受到更广泛的质疑?这是今天必须认真考虑的问题。

从竞争力上看,中国营销的杀伤力是十分强大的。

一个可行的方向是,在未来,这种杀伤力应集中在性价比中的产品性能,而不是价格的侵略性。而既推动这种转变,又不失中国营销的基本属性,对中国营销来说,是一种巨大的挑战。

4.随着一代人退出营销舞台,中国营销最终是走向惯例式营销还是始终保持企业家式营销

毫无疑问,未来还会有更多的中国企业进入世界500强,与此同时,也将有更多的中国企业成为寡头。但这仅仅是中国营销的成果,并非中国营销长期欣欣向荣的原因。中国营销的活力在于旺盛的创业热情和巨大的战略空间,尤其在于规模庞大的企业家式营销。这既有赖于国家战略对创业的强力支撑,中小企业的普遍繁荣及其合理的规模,也有赖于中国营销对企业生命周期的中国式洞察。

5.中国营销创立的代工体系能否逐步涵盖普通创业者

中国已经成为“世界生产车间”。在中国营销的作用下,中国也变成了“世界研发车间”和“世界营销车间”。这也是营销大师科特勒除了助力中国营销启蒙之外,唯一让中国人认识其大师风范的著名论断。40年的创业、发展和积累,中国营商环境最大的变化之一,就是建立了高水准、服务周到、连中国公司都严重依赖的代工业。它的存在使得创业变得简单,去除了对创业者来说压力山大的重资产投入。它的问题是,这个新业态主观上服务卓越,客观上“店大欺客”。与星罗棋布的创客园相比,它的服务能力还显得十分薄弱,仍然是“卖方市场”。

这就使得这个真正的创业孵化品,对让中小企业持续繁荣的普通创业者,缺乏有力的支撑。而代工业和普通创业者(有营销创意能力却缺乏研发能力和制造能力)之间的完美结合,是未来中国营销需要突破的重大课题。

6.中国营销能否继续推动跨国公司创新

跨国公司逃离中国市场,其实是一个伪命题。中国企业沦落为外国高科技公司的“打工者”也是一个伪命题。从中国市场退出的外国公司,主要是在中国市场失去竞争力的公司。通过与跨国公司合作弥补中国企业研发能力短板是正常的营销行为,不存在谁给谁打工的问题。按照这个逻辑,没有办法解释那么多外国公司从中国进口半成品。中国企业使用跨国公司的技术和元件叫打工,跨国公司使用中国的元件叫盘剥,这个逻辑从营销上说不通。

外国公司在中国投资赚到大钱,是在中国企业逐步崛起之后,而不是在中国企业弱小之时。跨国公司真正受到中国营销抑制的是对中国的产品出口和在中国市场上的暴利,以及对中国企业的整体碾压。

真正能够对中国企业拥有竞争优势并且与中国企业密切合作的跨国公司是不会退出中国市场的。因为对一家公司来说,最重要的是生存、发展和赚钱。一个更为重要的事实是,对优秀跨国公司来说,中国市场的不可或缺性,除了中国海量的市场规模,它们的创新主要是由中国市场推动的,它们的技术和产品,主要是中国企业使用的和中国市场消费的。如果失去了中国市场,那就意味着它们难以持续实现创新和马上失去主要用户。

2019年上半年美国对华为“极限施压”升级,美国供应商连带遭罪。就实际结果来看,华为并未受到太大影响,公司营收仍以23%的高速增长(同比),在本轮财报季表现抢眼。而英特尔、高通、AMD等华为美国供应商,营收全线下跌。

中国市场能否留住跨国公司,问题反而在于中国营销能否继续包容优秀的跨国公司。而这种合作,外国政府是没有能力强行终止的,因为它是正当的企业行为和营销行为。

(作者系《销售与市场》杂志高级研究员,就职于郑州轻工业学院经济与管理学院。)


]]>

2020-01-09 03:10
2359
我国农村经济体制改革的成功起步、理论蕴含和现实启示