跨学科研究 理论研究

智能时代传统文化的产业开发与创新发展

沈华

2021-11-26 07:47

孙传明 郑淞尹
《理论月刊》2021年第5期


党的十九大报告提出要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。近年来,各级政府和社会各界对传统文化保护日益重视,出台了一系列扶持政策和保障措施。同时,在传统文化产业化方面,“传统文化+科技”“传统文化+旅游”等产业模式日益成熟,通过深入挖掘传统文化资源,对传统文化相关的创意产品和衍生品进行创新开发,实现传统文化更持久的数字保护和更形象生动的展现,客观上促进了传统文化的广泛传播和创意创作,有效促进了传统文化资源转化为产业资源。同时,传统文化存在的巨大经济价值也注定其会与更多行业开展跨界结合,通过合力发展,实现文化价值与经济价值的最大化。

  随着社会环境和时代审美需求的不断变化,我国传统文化的产业化开发也面临着长久的压力。在现代信息社会,传统文化与新兴技术的结合已成为未来的发展趋势。在智能时代,传统文化可以通过一种更加场景化的方式走进大众生活,实现在现代社会中的生存和发展,并随着人们文化需求的改变而不断创新。因此,在新时代背景下,随着5G、人工智能、大数据等新兴技术的发展,传统文化的保护传承与产业开发既面临着严峻的时代考验,又迎来了时代的发展机遇。在与智能技术融合的产业化路径上,需要结合文化产品的内涵与市场需求,充分考虑传统文化表现形态多元、文化地理环境多样、各民族受众差异的背景,借助智能技术,实现传统文化的产业开发和创新发展,寻找符合传统文化资源产业化开发的最佳路径,增强传统文化在信息时代的适应力与创新力,使传统文化的开发更加符合时代需求。

  一、传统文化创新性发展的现实困境

  近年来各级政府对文化产业,尤其是数字文化产业的发展提供了多种形式的支持,公众对传统文化保护和开发的意识也不断加强,以传统文化为代表的文化产业发展迅速,前景可观。但是在过去很长一段时间,传统文化的保护和开发在时代更替的背景下仍存在一些问题。

  (一)城市化进程破坏了传统文化的原生态环境

  中华优秀传统文化蕴含着中华民族的文化基因。在文化生态理论指导下,传统文化的发展需要植根于原生态的文化空间。当前随着城市化的不断推进和居民生活方式的改变,传统文化赖以生存的文化空间正在逐渐消失。以湖北土家族地区流传的丧葬舞蹈“撒叶儿嗬”为例,“撒叶儿嗬”原为当地葬礼上所跳的一种舞蹈,体现了土家族人豁达的生死观,以及乡邻互帮互助的和谐关系。随着城市化发展,许多年轻人外出打工,会跳“撒叶儿嗬”的人越来越少,同时,居住环境的改变也使得“撒叶儿嗬”的原生态环境逐渐消失,目前这项传统文化正逐步向商业表演的趋势转变。

  (二)部分传统文化对传承者要求较高

  很多传统技艺、口头文学等包含着复杂的记忆程序,传统音乐、民间文学、古典史诗都需要传统文化的实践者具备高度精确的记忆力,其中内含一套复杂的记忆模式。相比技术型传统文化,记忆型传统文化的传承和传播都更加困难,很多记忆型传统文化随着老一辈传承人的去世而失传。以湖北神农架和保康地区流传的汉民族史诗《黑暗传》为例,其唱本内容包括天地形成之前的黑暗混沌、浪荡子吞天、盘古开天辟地、天地日月形成、洪水滔天、人类祖先创造原始文明等故事,史诗规模庞大,现在已经没有传承人可以完整演唱这部史诗。

  (三)传统文化与现代审美不相符

  受市场萎缩的影响,许多传统文化面临的重要问题是产生了学而无用的思想。市场萎缩有两方面原因:一是由于部分传统文化产品市场需求较弱,收入不能满足传承人的生活需要,致其转行;二是许多低价替代品充斥着市场,导致恶性竞争。究其根源,很多传统文化沿袭老路发展,未根据市场的需求进行创新,也就很难实现产业化发展。例如,汉绣是湖北省的一种地方民间手工艺,由于传统汉绣作品以大红大紫等浓艳色彩作为设计元素,缺乏创新且价格高昂,难以符合现代人的审美需求,曾一度面临失传的困境。同时,很多传统手工技艺因为产出效率低,价格昂贵,在机械化生产的冲击下,生存较为艰难。

  (四)部分传统文化和现代社会秩序相冲突

  随着社会主义法治体系和相关制度规范的日益完善,一些古老的民俗文化与现代社会秩序产生了一定的冲突,导致一些传统文化的实践者面临着触犯法律法规和社会道德的风险。例如省级非物质文化遗产传承人杨风申是河北省五道古火会的头领,2016年2月,他在古火会上燃放烟花时,被警方以非法制造爆炸物罪予以拘留。再例如,河南省的猴戏(耍猴技艺)远近闻名,但因牵扯到动物保护,在外出乘坐交通工具以及演出和许可证办理方面都面临很多困难。因此,在现代法制社会,部分传统文化受到了社会制度和伦理道德等各方面制约,其传播与传承也面临着一定的困境。

  二、智能时代传统文化创新发展的原动力

  传统文化逐渐与移动互联网、人工智能等信息技术融合,形成了新的文化形态和产品,给文化产业注入了一股强有力的动力,为传统文化资源转化为文化资本带来了新的契机。智能时代传统文化的创新发展是指在传统文化资源数字化基础上,依托新兴智能技术,使算法模型可以通过不断地自我学习和优化,更智能地感知、分析并满足用户的需求,为用户提供更加个性化的信息和全方位的场景体验,进而促进传统文化的传播与转化[1](p90-96)。因此,随着大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统五大技术力量的飞速发展,新的信息技术将实现环境氛围的即时感知和信息服务的精准适配,人类社会即将进入智能场景时代[2](p2)。

  (一)促进传统文化的智能化传播

  传统媒体的信息传播往往是“传者—内容—渠道—受众”的固有模式,信息的传播者在其中占据主导位置,以传播者为中心向四周扩散,利用这种“中心化”单一单向的传播模式传播传统文化资源,常会导致文化内容趋于同质化,难以充分展现所传播文化的价值和特色。在人工智能、大数据等新兴技术驱动下,传统文化被赋予了全新的智能化传播语境,迎来了前所未有的传播机遇[3](p41-47)。当前,智能技术在文化领域已经向智能化活态体验、个性化场景适配等方向开展应用,为非遗智能传播的研究提供了借鉴。因此,在智能时代,通过移动互联网和终端展示设备,使传统文化可以通过不同平台实现跨时间、跨地域的传播和推广。基于智能技术的传播模式,将更加强调以人为本,以用户为中心进行传播。同时,各媒体、企业也会利用技术多方位探寻用户需求,力求传播效率最大化,使得智能化传播呈现出多点对一点的传播模式。此外,随着数字技术的广泛应用,越来越多的文化记忆也利用智能媒体得以保留和延续。

  (二)实现传统文化资源的产业价值

  美国学者克里斯·安德森在其专著《长尾理论》中描述道:在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力[4](p6)。新媒体依托自身低成本的储存和传播优势,可以更有针对性地寻找目标受众。受众也可以通过互联网、移动终端等媒介工具,在电子商务网站或者其他平台主动搜索自己需要的产品和服务,这使得很多冷门的文化产品得到关注并形成可观的效益,进而实现传统文化资源作为文化创意素材的商业价值。在智能时代,可以将不同类别的传统文化资源在网络上整理融合,增强传统文化内容的创意升级,扩大传统文化品牌的影响力,实现传统文化的产业价值。

  同时,智能媒体平台的迅速崛起,使人们置身于被智能化媒介包围的生活环境中。智能媒体给受众带来了丰富多彩的感官体验,满足了人们的探求欲和好奇心。许多传统文化遇到的问题也可以通过智能媒体进行解决,例如,可以在智能媒体平台重建虚拟的原生态传统文化环境;可以将记忆型传统文化资源进行数字化保存和活态化再现,并通过人机交互等形式进行符合现代人审美需求的创意开发;可以将现实生活中存在道德和法律风险的传统文化,如燃放孔明灯等习俗通过VR、AR等形式进行创意展示,规避法律法规的风险等。因此,智能技术在改变人们生活方式的同时,也在传统文化产业化开发方面有着不可比拟的优势。

  (三)满足用户的个性化需求

  在智能媒体时代,大众传播模式已经变成了具有相同兴趣爱好的分众传播模式。智能媒体能够满足不同的细分市场对文化产品的需求,可为受众提供新形态的产品和个性化的定制服务,满足极小众的需求。因此,智能媒体消除了人们与传统文化之间的距离,为传统文化资源的创新提供了条件。例如,很多企业通过人机交互平台,开展旗袍、瓷器等创意产品的个性化设计、定制和生产。在传统文化推广方面,大数据改变了传统文化“一刀切”的推广方式,在洞察用户需求的基础上,实现传统文化精准、高效传播。现阶段,百度、抖音、哔哩哔哩等平台会根据显式数据,如用户的搜索和评价,以及各种隐式数据,如用户观看视频的时长和浏览记录等建立用户画像,将用户画像与内容标签进行匹配和推送。因此,可借助智能算法实现传统文化的个性化和精准化传播,从而保持传授关系的长久黏性,增强用户文化参与的积极性和满意度。

  (四)拓展传统文化资源的产业价值链

  智能技术的介入可以使传统文化资源得到充分利用,为文化资源的开发和信息产业的融合带来更广阔的空间。智能技术对文化产业价值链的创新包括新的创意设计、新的文化产品形态、新的营销模式、新的盈利模式等。在创意设计时期,智能技术可以运用更为多样的形态将传统文化资源呈现出来,使创意“落地”,满足人们的消费需求和审美趣味;在产品生产时期,可以通过多种软硬件设施来承载和展现文化产品,例如以数字化和可视化技术,对传统民间故事进行创新,开发有利于智能媒体平台个性化展示,并满足消费者审美需求的民族文化创意产品;在营销时期,智能技术将消费者和文化产品进行连接,智能媒体承载的丰富和巨量的信息,为消费者了解传统文化资源相关的文化产品、信息和服务提供了方便,也为消费者购买文化产品和服务提供了对接平台;在创新文化产品盈利时期,智能技术为传统文化资源的内容开发提供了版权保障,以版权为核心延伸产业链,进而带动相关产业的良性发展和循环。

  三、智能时代传统文化产业开发的进阶路径

  从产业链的角度,智能时代传统文化产业的创新性发展具体包括创新符合现代审美的创意设计,打造全新的智能化产品形态,构建便捷的产品智能化营销手段,开创新型的产品盈利和反馈模式,实现“创意—产品—营销—盈利—反馈”的产业模式。

  (一)创新符合现代审美的创意设计

  符合时代审美的文化创意决定了文化产品的附加值。在创意设计时期,智能技术可以运用更为丰富的表现形态将传统文化资源呈现出来,满足人们的消费需求和审美。因此智能时代传统文化产业化开发的首要环节是创新符合现代审美的创意设计。要立足于传统文化内容方面的优势,把传统文化与现代审美相结合。通过创意手段,对传统文化元素进行提取、设计和再生,打造具有传统文化特色的产业化道路。

  1.突出传统文化特色优势和现代市场意识。中国传统文化的优势在于拥有多样性的文化资源、巨大的文化需求和广阔的文化消费市场。当前我国文化产业发展也存在盲目跟风模仿和同质化现象。以文化旅游纪念品为例,很多旅游景点的文化产品本应具有极强的地方特色,然而在国内大部分景区,地方特产和工艺礼品却仍趋于同质化。因此,传统文化的产业化发展需要找准自己的优势,摆脱同质化的恶性竞争,彰显特色。例如,在众多刺绣技艺中,湖北神农架地区的“堂纺叠绣”,其特色在于要将丝线在同一个图案上绣至少三层,有时绣五六层,使图案更加富有立体感。在基于智能技术开展相应技艺设计和展示时,也要立足传统文化特色,做到文化内容与智能技术的平衡。

  此外,创意意味着产品形式的创新和新市场的开拓,其背后有一系列不断延伸的产业链条,其核心理念是创造市场,发掘和实现消费者的需求。因此智能时代进行传统文化创意设计,需要提高具有当代市场意识,以及应用科技进行创意设计的能力。例如,曾经面临失传困境的湖北省汉绣。近年来,许多年轻的传承人对汉绣作品进行创意设计,并根据市场需求,在对汉绣传统工艺进行传承的基础上,将民俗特色、现代科技等元素进行整合设计,形成了极具市场竞争力的汉绣系列产品,并通过新媒体宣传推广,不断开拓高端市场。不仅市场扩大了,而且还作为政府的定制礼品,传播海内外。

  2.实现文化产品智能化创意设计。推进传统文化与互联网融合是传统文化产业化发展的一种途径,同时也是宣传和保护传统文化的一种有效方法。依托互联网平台能够增加互动体验和产品展示渠道,向受众传播优秀的文化内容,为消费者提供一种参与式的文化场景体验。例如,对汉绣的纹样进行收集登记,对汉绣技艺进行数字化记录,并结合汉绣本身的艺术特性,用户可以基于人机交互的手段进行汉绣产品设计。数字化的传统文化资源还可与博客、微博、微电影等网络文化产业相结合,既丰富了网络文化资源,也为下一步传统文化的营销推广做出贡献,并以网络文化产业为基础,带动相关产业的发展。

  (二)打造全新的智能化产品形态

  在传统文化创意产品生产时期,可以通过互联网、移动终端等平台来承载和展现文化产品。并且需要根据智能时代的特点,选择合适的智能技术,开发有利于智能媒体平台展示、传播,并满足消费者审美需求的文化创意产品。

  1.打造基于多种终端的智能化“活态”文化产品。手机、平板等智能终端的普及率在当今社会越来越高,加之具有移动性、实时性、交互性等特点,使得越来越多的企业将产品开发的重心转向不同的移动终端。例如敦煌研究院推出的智能终端机器人“敦煌小冰”,将敦煌的文化、历史等信息根据游客需求进行“定制式”推送。因此,开发传统文化应着重利用好智能媒体的优势,挖掘文化资源的内涵,打破常规,用创新性的思维将传统文化转化成趣味性、知识性、贴近生活的智能终端产品。

  此外,通过使用声光电等手段,可以把立体动态成像、增强现实等技术结合传统的文化内容,形成新的展示形态,产生新的具有视觉冲击力的文化体验,增强文化展览的参与度和观赏性。例如,通过带有声光电设备的智能化动态演示,可以将传统文化中的民间故事真实地呈现出来;通过大型体验式场景的复原,以及与相应旅游景点的结合,可以让游客感受传统文化原生态环境的魅力与时代变迁的过程,增加文化景区的可观赏性。同时,也可将传统文化资源搬上现代化舞台,通过声光电等控制设备更真实、生动地展示剧中的场景,增强观众的体验度。例如剑桥大学主持的“全球昆曲数字博物馆”项目,通过VR和全景技术,观众可“亲身”体验、欣赏昆曲之美。智能化人机交互技术的不断发展和完善,可给予传统文化富有时代感的创新呈现,受众可体验到全方位的视、听、触、味、嗅等“五感”智能活态。

  2.创新基于深度学习的智能化文化再造。5G时代的智能媒体将对传统文化提供一个人机协同、万物皆媒的平台。5G技术使人工智能、云计算、VR、AR等技术得以真正走进传统文化,实现传统文化智能创作和传播[5](p95-104)。同时,5G使传统文化不再停留于书本、纪录片等相对单一的叙述模式,为诗词歌赋、戏曲、书法等文化的多样性呈现提供了技术支撑,研究者可以利用人工智能对文化资源进行标注、分类、检索和再创作。

  目前智能技术已经在很多领域有所应用,在此次新冠肺炎疫情中,阿里巴巴达摩院研发的“智能疫情机器人”可以完成问诊咨询任务,人工智能在国外医疗保健领域中的应用也已取得多项成果[6](p26902-26925)。根据人工智能本身的技术特点及其在相关领域的应用,可以预见利用深度学习技术,能实现传统文化领域的智能化文化再造。例如,清华大学开发的“道子智能绘画系统”,通过学习国画名家的作品风格,可以创作出极具风格的国画作品。微软亚洲研究院将智能语言处理应用于民间文学再创作,根据用户要求实现对联、谜语的自主创作或应答。因此,将非遗与现代智能科技相融合,从原生到再生,可以有效实现非遗在智能时代的创造性转化和创新性发展。

  (三)构建便捷的产品智能营销手段

  智能技术的发展为传统文化资源和产品的整合营销提供了便捷的多样化途径。智能时代媒体平台承载的丰富信息,为消费者了解传统文化提供了方便。借力智能技术,构建多样化的精准营销模式,可有效助力传统文化的产业化之路。

  1.利用大数据了解受众需求,实现精准营销。互联网技术的发展与应用,使传统的投放式广告变成了针对需求人群的精准投放。互联网受众的信息具有双向性,人们在互联网上留下了大量的行为数据。通过大数据分析,可以确定用户的偏好和基本特征,实现针对用户需求的精准营销。在传统文化产品的营销方面,首先可以通过大数据平台,研究用户在相关平台的访问数据,分析用户的属性,了解用户的访问习惯、大致年龄、性别、兴趣爱好等。然后利用大数据分析技术,明确用户需求,迅速找到某类传统文化的目标客户,实现千人千面的个性化推送。

  2.建立多样化的营销平台和传播模式,提升信息投放的准确性。智能媒体围绕着每位用户的人际关系形成了一条新的社交网络传播链,通过多种途径影响消费者的行为,甚至对消费者的决策过程产生较大影响。传统文化的创意产品可以依托智能媒体营销平台,针对不同用户间的差异,通过多形式的投放和传播,将传统文化创意产品和相关信息通过视频、音频、图片等承载方式,以及微博、微信、直播等新媒体平台,为企业、传统文化艺人和消费者之间建立沟通营销平台。例如,北京的依文·中国手工坊是一个以中国传统手工艺为基础、注重中华传统文化传承和交流的平台,其将现有刺绣纹样、技法、工艺等进行整理分类,建立数据库,艺人及其作品的信息、擅长工艺、从艺时间和代表作品等都包含在内。企业可通过该平台智能查找顾客所需要的纹样资料,进而准确快速地找到对此纹样熟练的手工艺人进行沟通合作,这样不仅提高了企业的效率,同时保证了订单质量,也为传统手工艺人带来了稳定可观的收入。自平台运营以来,为上千名绣娘提供了绣艺的展示与销售机会。因此,传统文化也可利用这种方式,为传统手工技艺、美术等传统文化建立营销平台,推动越来越多的传统文化元素走向公众。

  3.多种媒体组合应用,实现整合营销。传统媒体在其发展过程中形成的品牌与资源优势十分宝贵,如果将智能媒体与传统媒体进行互补,就能够充分发挥两者的优势,实现传统文化产品和品牌的整合营销。对于传统文化而言,考虑到许多高龄的民间艺人不擅长使用新兴媒体,以及不同用户在媒介使用习惯等方面存在差异,可以结合不同媒体之间的传播优势和特点,通过新旧媒体相互补充的方式来开展传统文化产品的传播和营销。以中央电视台播出的《中国诗词大会》为例,其通过使用全媒体互动策略,充分利用传统电视、移动客户端,实现实时多屏传播。节目播出同时,电视观众可以通过手机与场上选手同步答题,提高观众对节目的参与度,不仅实现了节目的高效传播和全面覆盖,而且获得了良好的广告收益。同时,中国诗词大会小程序提供了AI赋诗的功能,即AI可以根据用户提供的诗句,选择合适的图片进行匹配。传统文化产业化开发也可以借助此方式,将传统媒体与智能媒体结合起来,实现全方位、多层次的传播。

  (四)开创新型的产品盈利和反馈模式

  在产业化盈利方面,智能时代区块链、数字版权等技术为传统文化产品的开发提供了版权保障,以版权为核心来延伸产业链,从而带动相关产业的良性发展和循环。

  1.基于智能版权保护的文化产品开发与出售。传统文化开发者可以通过提供极具文化价值和吸引力的内容,通过“内容+终端”的模式,将精品文化产品和服务推送给用户,通过后期持续更新优质内容,从用户的付费服务和衍生品开发等方面获得利润。但在传统文化领域,许多文化创作者的版权难以得到保护,逐渐消磨了文化创作者的热情。根据艾瑞咨询的数据统计,2017年至2018年,发生的盗版侵权链接总量达到2550万条,统计范畴包括PC网站、移动App、OTT等超过12000个新媒体平台的网络内容[7]。如今,“区块链+文化”通过对平台信息的真实性和准确性验证,可解决过去传统文化推广的痛点,帮助优质IP推广,推动文化消费品的生产制造,实现传统文化和消费市场结合。

  2.基于生物感知的智能化用户反馈。智能技术的发展也为用户的真实产品体验提供了智能化的评测手段,目前已经可以通过生物感知技术解读用户文化体验过程的真实反馈,为传统文化产品体验的效果评估提供保障。例如2019年4月发表于《Nature》的一篇论文指出,科学家通过脑机接口可以直接读取人类大脑意图,为真实的传播反馈提供了技术支持[8](p493-498)。此外,美国杜比实验室使用生物传感器获取用户对电视节目的真实反应,对用户生理反应进行采集、量化和分析。武汉大学通过眼动追踪技术,采集和分析用户在浏览数字敦煌网站的行为,实现网站平台的优化传播。这些智能化技术的应用可以从生物感知角度更精准地提供信息反馈,为传统文化的产业开发和产品改进提供更加真实可靠的反馈。

  技术的进步使传统文化的保护和开发越来越便捷高效,智能技术应用是当代传统文化产业化开发的有效方式之一。因此,要充分利用智能媒体平台,以智能技术为手段,开展传统文化资源的深度挖掘、个性化展示与精准传播、智能服务,解决传统文化在保护和产业开发中遇到的问题。最终通过智能技术创新传统文化资源,拓宽其产业价值链,以此促进中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展,使其更好地服务社会,让人们接触、享受传统文化变得更加便捷。同时使更多的公众走近并自发地加入保护和开发传统文化的队伍中,将我国的传统文化基因继续传承下去,对于赓续中华文脉,坚定文化自信,增强文化多样性和软实力,推进中国特色社会主义文化强国建设都具有十分重要的理论意义和实践价值。



原文参考文献

[1]师文,陈昌凤.信息个人化与作为传播者的智能实体——2020年智能传播研究综述[J].新闻记者,2021(1).

[2]Robert Scoble.Age of Context:Mobile,Sensors,Data and the Future of Privacy[M].Create Space Publishing Platform,2013.

[3]孟达,周建新.社会参与视角下人工智能传播中华优秀传统文化的机遇与路径[J].福建论坛(人文社会科学版),2019(6).

[4]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛,译.北京:中信出版社,2006.

[5]黄永林,余欢.5G技术助推文化产业创新发展[J].理论月刊,2020(4).

[6]De Lima C,Belot D,et al.Convergent Communication,Sensing and Localization in 6G Systems:An Overview of Technologies,Opportunities and Challenges[J].IEEE ACCESS,2021(9).

[7]冥古宙-区块链思维研究报告[EB/OL].艾瑞咨询,https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3275&isfree=0.


作者简介:孙传明(1987- ),男,安徽阜阳人,理学博士,华中师范大学国家文化产业研究中心副教授,滇西北文化生态保护研究中心研究员;郑淞尹(1992- ),男,重庆人,华中师范大学国家文化产业研究中心博士研究生。武汉 430079


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